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今天的中國青年,究竟需要一臺怎樣的車?

汽車來源:中國青年報 2020-11-27 10:38
  中青報·中青網(wǎng)記者 許亞杰

  盡管經(jīng)歷了堪稱魔幻的一年,但當(dāng)你站在2020廣州國際車展的展館門口,仍然有很多保持謹(jǐn)慎樂觀的理由。

  從各大車企依舊賣力地推出新車,到一眾摩拳擦掌的新玩家。從中央到各地陸續(xù)出臺汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等刺激消費措施,到覆蓋全球1/3人口的區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定(RCEP)正式蓋章生效……無論是在媒體的鏡頭中,還是觀眾的視角里,汽車早已不再是“兩排沙發(fā)+四個輪子”的簡單代步工具,而是與“對美好生活的向往”畫上了等號。

  對于這條漫長賽道上的所有淘金者來說,在2020年年底舉辦的廣州車展則像是一場“期末考”。考題既簡單又復(fù)雜:今天的中國青年,究竟需要一臺怎樣的車?

  

  在各種“黑科技”爭奇斗艷的廣州車展逛上一圈,人們就不難理解,為何中國不僅是最大的銷售市場,更是全球戰(zhàn)略引領(lǐng)性市場。在裸眼3D、AR等新技術(shù)的幫助下,廣汽本田搭建了一個場景化、沉浸式的互動展臺。

  抓住創(chuàng)新這個“牛鼻子”

  “盡管面臨著這樣或那樣的困難,但在守正創(chuàng)新核心思想的指導(dǎo)下,我們還是打出了一套創(chuàng)新‘組合拳’。應(yīng)該說到目前為止,我們對今年的市場表現(xiàn)比較滿意。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強(qiáng)坦言,對于所有汽車品牌來說,2020年都是足夠跌宕起伏、足以讓大家印象深刻的一年。

  所謂“守正創(chuàng)新”,是指在穩(wěn)定基本盤的同時,持續(xù)推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)介紹,今年1-10月,一汽-大眾奧迪共交付580081輛新車,同比增長5.4%。其中,國產(chǎn)車型累計銷量540497輛,同比增長7.5%;進(jìn)口車型受疫情及封存影響較大,銷量為39584輛。

  事實上,得益于國內(nèi)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會的穩(wěn)步發(fā)展,中國已被視為全球汽車市場復(fù)蘇的“最大引擎”。其中,率先取得銷量反彈的豪華車市場則帶動了中國車市的整體回暖。

  今年10月,豪華車品牌銷量同比大漲30%,市場份額連續(xù)3個月保持在15%的高位。有業(yè)內(nèi)分析指出,2020年,中國乘用車市場預(yù)計將同比下滑7.2%,達(dá)到1975萬輛;而豪華車市場將再次取得“逆勢增長”,預(yù)計將同比增長8.4%,達(dá)到297萬輛。

  這或許能夠解釋,為何“得中國市場者得天下”的規(guī)律在今年的全球豪華車市場中更為明顯。

  “豪華品牌車型銷量和市場占有率提升的原因主要有兩個,一是消費升級,豪華品牌換購需求回暖;二是豪華車型促銷折扣帶來價格下探,讓更多年輕消費者得以‘圓夢’。”全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示,豪華品牌銷售均價已從2017年的35萬元下降到現(xiàn)在的33.5萬元,現(xiàn)在正是各大豪華車品牌搶占“空間”的關(guān)鍵時刻。

  “今年是奧迪品牌進(jìn)入中國市場的第三十二年,無論在銷量還是在品牌等各個維度,我們都希望引領(lǐng)中國豪華車市場的發(fā)展。”張強(qiáng)表示,今年廣州車展的“期末考試”中,一汽-大眾奧迪拿出了28款產(chǎn)品的參展陣容,“這是整個奧迪品牌歷史上,參展陣容最為強(qiáng)大的一次。”

  在各大車展,參展陣容強(qiáng)大與否,往往能折射出該品牌的市場占有率。據(jù)了解,一汽-大眾奧迪銷量在奧迪全球銷量的占比已經(jīng)從三分之一,增長到近一半左右。“僅中國東部大區(qū)的銷量,就已經(jīng)超越德國本土市場。”

  其實,在AR、VR等各種“黑科技”爭奇斗艷的廣州車展逛上一圈,人們就不難理解,為何有不少豪華車品牌高管公開強(qiáng)調(diào),中國不僅是最大的銷售市場,更是全球戰(zhàn)略引領(lǐng)性市場。

  例如,和老一輩人“電視里有什么就看什么”的想法不同,今天的年輕消費者更在意多元的人生體驗。因此,試圖俘獲年輕人芳心的品牌,必須借助各種新技術(shù)、新玩法,也讓他們的愛好能夠與品牌價值擦出火花。

  “就營銷創(chuàng)新而言,最關(guān)鍵的就是亮點,首先是要找對的人,其次是要做對的事。”張強(qiáng)介紹說,為了迎合國內(nèi)Z世代用戶崛起的趨勢,一汽-大眾奧迪在視覺體系、發(fā)布會形式等方面都進(jìn)行了不少嘗試。

  從贊助滔博電子競技俱樂部出征英雄聯(lián)盟S10 2020全球總決賽,到參與聯(lián)合創(chuàng)作國產(chǎn)動畫《靈籠》,再到推出“Audi Channel官方種草實驗室”,奧迪不斷尋找年輕人喜聞樂見的IP,并玩出新花樣。

  “11月16日,Audi Channel首期上線就打破了抖音平臺汽車品牌的直播記錄,累計觀看量超過315萬人次,點贊量突破1.1億次。且當(dāng)天奧迪京東品牌旗艦店訪問超過8萬人次,超過兩萬用戶在線預(yù)約秒殺第一臺全新奧迪A3 Sportback王一博聯(lián)名限量款。”這場直播的轟動效應(yīng)和稀缺性讓張強(qiáng)印象深刻。

  事實上,近年來,原本給人留下高大上、冰冷印象的豪華品牌開始變得接地氣、有溫度。有業(yè)內(nèi)專家表示,敢于放下身段,并且針對目標(biāo)用戶加大營銷投入,是豪華品牌在存量競爭時代繼續(xù)擴(kuò)張的秘訣。他表示:“隨著社會進(jìn)步,現(xiàn)在的年輕人已擁有更加開放的全球化視野,不再迷信外國品牌尤其是豪華品牌,過去豪華品牌慣用的疏離感已很難吸引他們。”

  “我們總說,無創(chuàng)新不營銷。但其實,面對如今競爭激烈的豪華車市場,創(chuàng)新更是要深入到品牌基因中。”張強(qiáng)自豪地說,奧迪是目前國內(nèi)唯一一家擁有超過600萬車主的豪華車品牌,“對于我們來說,這就是一筆最大的財富。”

  在他看來,如何通過現(xiàn)有車主影響更多潛在用戶,為創(chuàng)新營銷提供靈感源泉,是一道值得深思的必答題。

  在此次廣州車展的奧迪展臺,年輕情侶竊竊私語討論哪款車更好看,年輕奶爸帶著孩子體驗汽車科技的場景屢見不鮮。

  “到2021年,一汽-大眾奧迪即將完成從A級車到D級旗艦車型的產(chǎn)品全覆蓋。其中包括e-tron序列的全面投放、國產(chǎn)家族的全面更新等。”張強(qiáng)表示,隨著中國汽車市場進(jìn)入“存量競爭”時代,企業(yè)不能止步于更新主力車型。

  據(jù)他透露,為了成為細(xì)分市場覆蓋度最高的豪華品牌,奧迪將在細(xì)分市場進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng),并開創(chuàng)更多新市場。“簡單地說就是,一邊加強(qiáng)主力產(chǎn)品的更新?lián)Q代,一邊以大眾方式玩轉(zhuǎn)小眾車型。”

  

  在2020年廣州國際車展的奧迪展臺,年輕奶爸正與孩子一起體驗汽車科技。在一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強(qiáng)看來,用戶就是奧迪“最大的財富”。

  未知迷霧中更要煉好“內(nèi)功”

  作為2020年國內(nèi)A級車展的收官之戰(zhàn),此次廣州車展考驗著所有新老玩家的勇氣和魄力。

  在這個充滿不確定性的時代,無論是特斯拉的強(qiáng)勢入局、蔚來等新玩家逐漸步入正軌,還是新技術(shù)變革和新市場趨勢的疊加作用,無不給傳統(tǒng)汽車行業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)。

  “我們內(nèi)部一直在強(qiáng)調(diào),即便有新冠肺炎疫情的沖擊,但我們?nèi)匀灰獌A其所有地去挑戰(zhàn)全年銷量正增長的目標(biāo)。”廣汽本田汽車有限公司副總經(jīng)理袁小華用一貫冷靜地語氣說,從長遠(yuǎn)來看,每一次市場危機(jī)過后,成功者往往是那些在產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、管理水平和營銷能力上達(dá)到平衡的企業(yè)。

  統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年1-10月,廣汽本田銷量達(dá)到63.65萬輛。其中,轎車陣營累計銷量超過30萬輛,SUV也接近29萬輛。

  此次廣州車展期間,“主場作戰(zhàn)”的廣汽本田不僅帶來了首款純電動轎車EA6等新車,還通過裸眼3D、AR和iBeacon等技術(shù),搭建了一個場景化、沉浸式的互動展臺。

  “今年以來,很多品牌都把線上營銷視為非常重要的一環(huán),廣汽本田同樣如此。但我們希望做出一點更有特色的內(nèi)容。”袁小華坦言,線上營銷必須結(jié)合現(xiàn)在年輕人喜愛的傳播方式,同時線上線下要聯(lián)動。例如,這次花大力氣打造的展臺,就是為了讓消費者更直觀地體驗到廣汽本田“車生活全價值”的優(yōu)勢。

  據(jù)他介紹,第四代飛度上市發(fā)布會就采用了數(shù)字化交互技術(shù),打造了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的3D交互游戲線上發(fā)布會。“用戶可以以第一人稱視角進(jìn)入FIT VIRTUAL WORLD,并通過收集能量球來解鎖五大區(qū)域場景體驗,從中感受飛度生活的多樣樂趣。同時,用戶還可以在云展廳看到媲美實車的全車系動靜態(tài)展示。

  他透露說,明年上半年,廣汽本田還將引入專業(yè)的咨詢坐席,為客戶提供線上一對一看車介紹服務(wù)。“這意味著用戶足不出戶,便可享受一站式看車、咨詢、購車的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”

  “今年的特殊情況讓年輕群體的消費習(xí)慣發(fā)生了變化。”廣汽本田汽車銷售有限公司第一事業(yè)本部副本部長兼銷售部部長柳澤利之坦言,企業(yè)要盡快意識到這一點,并強(qiáng)化客戶在品牌、用車的體驗。“這次廣州車展,我們發(fā)布了廣汽本田車生活全價值,就是希望客戶不僅能在我們這里體驗到商品價值,還有體驗價值、保有價值以及共創(chuàng)文化的價值。”

  在社會各界的努力下,在各種鼓勵政策的支持下,中國汽車市場的“復(fù)蘇之火”從夏天燒到了冬天。在技術(shù)發(fā)展愈發(fā)迅猛、多元的背景下,越來越多的中外車企開始創(chuàng)新自己的攬客方式,打造自己獨具一格的IP。除此之外,更讓人欣喜的是,市場對于明年的期待正在破土而出。

  “國家的各項利好措施會逐步落地,整體經(jīng)濟(jì)也將穩(wěn)步發(fā)展。因此,我們預(yù)測明年汽車市場將保持正增長。”袁小華表示,在這樣的大趨勢之下,廣汽本田要修煉好內(nèi)功,保持每年正增長,“這樣才能繼續(xù)在行業(yè)站得更更穩(wěn)”。

  張強(qiáng)則認(rèn)為,與其花太多精力預(yù)測市場,不如腳踏實地,踏踏實實地把握好消費者的心需求,與消費者進(jìn)行更有效的溝通。“面對紛繁復(fù)雜的市場變化,我們最需要做的,還是腳踏實地地做好每一件事。”

  正如那句經(jīng)典的電影臺詞:生活就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)不知道你的下一塊是什么味道。明天的魅力也恰恰在此。隨著中國經(jīng)濟(jì)水漲船高,新能源車、自動駕駛、智慧出行成為更多人生活的主角,汽車這顆巧克力糖還將給我們帶來更多意想不到的驚喜。

  中青報·中青網(wǎng)記者 許亞杰 來源:中國青年報

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