日前，由地產中國領先指數研究室出品的地產中國領先指數將陸續發布。據悉，自2021年3月開始，地產中國領先指數將在每月月初發布。地產中國領先指數經過近一年的精心籌備，通過科學的指標篩選、嚴格的模型測試以及權威的專家論證，旨在運用翔實的數據統計與全面的測評體系，對銷售金額、銷售面積、融資概況、土地貨值、品牌影響力等維度進行全景式觀察。作為房地產行業的重要指數之一，地產中國領先指數有望成為房地產市場發展的風向標，從而為市場各方及廣大投資者提供重要參考。

　　領先地產，盡在數讀。兩會期間，政府工作報告再次重申“房住不炒”。在“房子是用來住的、不是用來炒的”的定位下，堅持穩地價、穩房價、穩預期仍是調控的主要基調，而房地產市場也正迎來諸多新變化。為此，地產中國領先指數將帶來獨家、深度解讀。

　　銷售業績：營銷熱度不減 搶收持續進行

　　從2021年1-2月中國房地產企業銷售額及銷售面積TOP100可知，與去年同期相比，不少房企在今年1-2月的銷售業績同比提升幅度較大。例如，今年前2月，佳兆業集團的總合約銷售約為174.69億元、總合約建筑面積約為103.82萬平方米，分別較2020年同期增加約160.7%及200.9%;合生創展的總合約銷售金額為約54.91億元，同比上升276.1%。

　　與往年不同，今年春節假期中央號召“就地過年”。不過，隨著新冠肺炎疫情得到有效控制，不少房企憑借線上營銷平臺為新春搶收助力不少，其營銷攻勢也不斷增強。以恒大為例，在2月推出了“購房者只需在房車寶平臺繳納3000元認購金并簽訂認購協議，就可鎖定恒大全國556個樓盤中的一套優質房源”，旨在擴大認購范圍并進行鎖房。此外，在2月6日，恒大又推出秒殺活動，若購房者秒到恒大房源，將在75折基礎上額外獲得93折。

　　值得注意的是，一些房企通過區域聯動推出優惠活動。春節假期，富力地產的“犇犇安家”活動登場。據悉，該活動覆蓋了富力地產旗下的大多數樓盤，共有三重優惠，即最高達10000元的微信購房卡券;快速付計劃，即10天內付清全款享額外85折;老業主購房享額外97折，購車位額外享5折，而三項優惠疊加之后最高可以達到82折左右。

　　在云看房時代，房企除了搭建并完善自身的線上營銷APP、小程序，也會借助第三方的平臺擴大流量基礎。春節之前，融創中國在京東開設了融創房產旗艦店，開啟了“牛年NEW”房節、京東好房大補貼等系列活動。而線上營銷平臺的搭建，讓看房更為便捷、高效，房企亦可在春節假期逐步放量，實現現金回籠。

　　新增貨值：分化加劇 “兩集中”供地模式影響長遠

　　從同比數據來看，房企的投資力度明顯提升，尤其是頭部房企，憑借資金實力將不少優質土地儲備攬入囊中。在2021年1-2月中國房地產企業新增土地貨值TOP100中，上述結論也得到了進一步的驗證。其中，排名前五的房企分別為保利發展、綠城中國、招商蛇口、碧桂園、萬科等。

　　就新增貨值而言，房企之間的分化也在進一步加劇。尤其是一些中小型房企，受制于自身的流動性因素，土地拓展力度有所減弱。特別是2月24日下午，市場有消息指出，22個重點城市住宅用地招拍掛將推行“兩集中”新規：一是集中發布出讓公告，且原則上全年不得超過3次。時間間隔和地塊數量要相對均衡。首次公告時，應公布本年度公告的發布時序安排。二是集中組織出讓活動。同批次公告出讓的土地以掛牌方式交易的，應當確定共同的掛牌起止日期;以拍賣方式交易的，應當連續集中完成拍賣活動。

　　而青島、鄭州、天津等城市的發文，更是將這一消息迅速坐實。其中，青島市自然資源和規劃局網站顯示，青島市將嚴格實行住宅用地“兩集中”同步公開出讓，全年將分3批次集中統一發布住宅用地的招拍掛公告并實施招拍掛出讓活動，引導市場理性競爭。這也意味著，住宅用地招拍掛規則的改變，極其考驗房企的融資能力，后續新增貨值也會有所變化。

　　融資概況：規模有所回落 融資需求或將加劇

　　由于春節假期，2月的交易日相比1月明顯減少，房企整體的融資規模較1月也有所回落。其中，九龍倉置業以10.85億美元的美元債高居境外債榜首，其次是中國海外宏洋、中國金茂，融資額度分別為5.12億美元、5億美元。境內債方面，中國鐵建房地產以33億元的發行額度一騎絕塵，遠超遠洋集團的30億元、金地集團的20億元以及首開股份的20億元。

　　不可忽視的是，縱觀2月的境內債部分，以國資為背景的發行人占據了榜單的半數，分別為中國鐵建房地產、遠洋集團、首開股份、珠江投資、崇川城建、珠海華發、高郵建設、桂陽城建、桂林新城等，整體融資利率維持在2.5%-7.5%之間。

　　自2020年針對重點房地產企業的資金監測和融資管理規則出臺后，房地產行業的金融監管持續強化。2020年12月31日，央行頒布了《建立銀行業金融機構房地產貸款集中度管理制度》(下稱“制度”)，制度明確指出了房地產貸款占比與個人住房貸款占比管理上限，并于今年1月1日起正式實施。

　　至此，“五道紅線”高懸，房企開啟了新一輪降杠桿，并把目光轉向了股權轉讓，以期快速增加流動性。例如，首開股份全資子公司中晟公司擬通過協議轉讓方式將所持有的天恒文化33%的股權轉讓給公司控股股東北京首都開發控股(集團)有限公司之全資子公司首開資管;中國金茂旗下公司武漢化資企業管理咨詢有限公司擬轉讓青島方旭置業有限公司100%的股權。

　　與此同時，一些房企通過分拆旗下物業公司上市獲得融資。例如，越秀地產、中駿集團、朗詩地產等等。此外，也有一些房企通過戰略合作實現資本鏈接。以遠洋集團為例，其與中國人壽保險股份有限公司簽署戰略合作協議，在資本紐帶關系、金融產品、保險業務、不動產投資、物業服務、養老六大等領域開展合作。

　　不容忽視的是，隨著住宅用地招拍掛實行“兩集中”，房企的融資能力將面臨嚴峻考驗，未來房企的融資需求也會逐步加劇。

　　品牌建設：推進社群建設 年輕化呈主要趨勢

　　2月恰逢春節假期，不少房企推出了業主春晚，將社群建設推向了高潮。此外，也有房企推出職工春晚。萬科的“難忘筋宵”線上新春嘉年華就是其中之一。而春晚的出現，也成為2月房企的現象級品牌傳播事件。在各類春晚正式推出的前后，不少房企的官方微信及微信視頻號等都推出了相應的節目探班、幕后花絮系列，品牌熱度更是持續發酵。

　　由于客群日益年輕化，很多房企為了抓住Z時代，紛紛推出相應的品牌宣傳活動。例如，萬科的“挺傳統”系列宣傳，通過家喻戶曉的小品演員蔡明與VaVa聯動，推出《挺傳統的娃娃菜》，為其品牌增色不少。

　　與之相反，2月部分房企因為“負面新聞”品牌影響力出現下滑。例如，美好置業“紅包事件”更是上演了一場反轉戲碼。春節假期的“紅包事件”讓美好置業徹底火了，而美好房屋智造集團副總裁李駿也順勢火了一把。在輿論的風口浪尖上，美好置業則反其道而行之。在2月21日下午三點，以“美好生活皆可造”為主題進行了一場線上直播，在直播過程中李駿則扮演了嘉賓兼主持人的角色，收獲了不少流量。

　　綜上所述，在2月，房企營銷活動輪番上演，呈火熱局面;房企新增貨值分化加劇，“兩集中”供地模式重構市場;融資規?？傮w回落，需求將持續攀升;緊跟潮流，房企品牌建設日益年輕化。