凱爾·亨特(Cayle Hunter)負(fù)責(zé)管理電動(dòng)汽車制造商特斯拉的一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，辦公室距離拉斯維加斯大道不遠(yuǎn)。剛剛上任九個(gè)月，亨特就迎來(lái)了馬斯克的一個(gè)大問(wèn)題。

　　“你今天約了多少客戶提車?”

　　這對(duì)亨特來(lái)說(shuō)實(shí)屬關(guān)鍵。他負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在未來(lái)數(shù)天時(shí)間內(nèi)向1700名客戶交付Model 3電動(dòng)汽車。這項(xiàng)紀(jì)錄史無(wú)前例，亨特對(duì)老板說(shuō)起來(lái)也相當(dāng)自豪。緊湊型電動(dòng)汽車Model 3是埃隆·馬斯克(Elon Musk)押注特斯拉能轉(zhuǎn)型成為主流汽車制造商、開(kāi)啟電動(dòng)汽車新時(shí)代的關(guān)鍵產(chǎn)品。但當(dāng)時(shí)的特斯拉需要快速交付數(shù)千輛Model 3才能維持公司業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　亨特創(chuàng)造了一項(xiàng)紀(jì)錄，但馬斯克并不高興。這位特斯拉首席執(zhí)行官命令亨特在第二天將這一數(shù)字增加一倍以上，亨特做不到的話他就親自接手。

　　馬斯克的要求不止這些。當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)亨特的團(tuán)隊(duì)還通過(guò)給客戶打電話來(lái)安排交車時(shí)，直接叫停了這種方法。馬斯克說(shuō)，沒(méi)人喜歡打電話，那太費(fèi)時(shí)間了;給客戶發(fā)短信會(huì)更快。如果他聽(tīng)說(shuō)第二天再有人打電話進(jìn)來(lái)，亨特就不要干了。

　　亨特家人最近才搬到拉斯維加斯，家里的一切剛剛安頓好。結(jié)果馬斯克告訴他，如果他不能在24小時(shí)內(nèi)完成自己交代的任務(wù)，就炒了亨特的魷魚。

　　2018年時(shí)的特斯拉已經(jīng)成立15年，公司時(shí)間和資金都快要消耗殆盡。

　　Model 3是讓特斯拉沖出豪車市場(chǎng)、打入主流市場(chǎng)的大眾電動(dòng)汽車

　　特斯拉成立于2003年，目標(biāo)就是讓電動(dòng)汽車成為整個(gè)汽車行業(yè)的主流產(chǎn)品。它先是用Roadster跑車證明電動(dòng)汽車很炫酷，又造了Model S豪華轎車來(lái)證明電動(dòng)汽車性能比燃油車更好，隨后就是發(fā)布面向大眾市場(chǎng)的Model 3電動(dòng)汽車。2018年的大部分時(shí)間里，馬斯克的注意力都放在了公司位于加州弗里蒙特的汽車裝配廠，為的就是全力提高M(jìn)odel 3產(chǎn)量。事實(shí)證明，生產(chǎn)Model 3比馬斯克預(yù)期要困難很多。結(jié)果“Model 3的周產(chǎn)量能否達(dá)到5000輛”被炒成了特斯拉“成敗”的關(guān)鍵因素。用馬斯克自己的話說(shuō)，只有達(dá)到這一產(chǎn)量，他才有足夠的汽車成品來(lái)維系公司存續(xù)。生產(chǎn)中一個(gè)接一個(gè)的問(wèn)題導(dǎo)致原定生產(chǎn)計(jì)劃反復(fù)拖延，也讓公司現(xiàn)金流和員工深受打擊。馬斯克稱這是特斯拉的“生產(chǎn)地獄”。

　　但隨著“生產(chǎn)地獄”中的難題基本解決，馬斯克又面臨著新的問(wèn)題，那就是如何把新造的電動(dòng)汽車交付給客戶。客戶支付的錢才能讓特斯拉繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

　　“生產(chǎn)地獄”并不是什么秘密。2018年的某些時(shí)候，全世界似乎都在關(guān)注特斯拉，一些人甚至公開(kāi)宣稱馬斯克要失敗了。但本文講述的重點(diǎn)則是特斯拉所面對(duì)的“交付地獄”問(wèn)題。

　　其中部分內(nèi)容源自即將出版的新書《權(quán)力游戲：特斯拉、埃隆·馬斯克和世紀(jì)賭注》(Power Play: Tesla, Elon Musk, and the Bet of the Century)，描述了很多當(dāng)時(shí)的具體細(xì)節(jié)、軼事和人物特征。馬斯克則回應(yīng)稱，“雖然不是全部，但你在這本書中讀到的大部分內(nèi)容都是無(wú)稽之談。”馬斯克沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明、也沒(méi)有回復(fù)本文所摘內(nèi)容的置評(píng)請(qǐng)求。

　　2018年9月下旬，美國(guó)證券交易委員會(huì)官員宣布對(duì)特斯拉及其首席執(zhí)行官馬斯克提起訴訟，稱馬斯克誤導(dǎo)投資者

　　現(xiàn)金短缺

　　2018年9月，馬斯克無(wú)論是在個(gè)人還是在公司方面可以說(shuō)是一塌糊涂。特斯拉負(fù)責(zé)銷售以及負(fù)責(zé)交付業(yè)務(wù)的高管們?cè)缫央x職。這些馬斯克曾經(jīng)最信任的副手們?cè)噲D幫助他避免陷入困境，但都無(wú)濟(jì)于事。馬斯克當(dāng)時(shí)還面臨著被特斯拉解雇的真正威脅，因?yàn)槊绹?guó)證券交易委員會(huì)(SEC)稱，幾周前他所謂有資金能私有化特斯拉的言論是在欺騙投資者。

　　當(dāng)年8月，馬斯克通過(guò)個(gè)人社交媒體Twitter宣布了這一消息，結(jié)果攪亂了特斯拉股價(jià)，因?yàn)樗@然沒(méi)有準(zhǔn)備好達(dá)成所說(shuō)的交易。雖然馬斯克在監(jiān)管機(jī)構(gòu)開(kāi)始調(diào)查之前又否認(rèn)了這個(gè)想法，但依舊導(dǎo)致美國(guó)證券交易委員會(huì)對(duì)特斯拉和馬斯克提起訴訟，指控馬斯克誤導(dǎo)投資者，并要求解除他的首席執(zhí)行官職務(wù)。

　　如果馬斯克能在距離第三季度結(jié)束的三周時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)局面，這一切都無(wú)關(guān)緊要。他承諾過(guò)要讓特斯拉盈利。他也很想這么做。

　　2018年8月，特斯拉手頭的現(xiàn)金已經(jīng)降至16.9億美元，只是勉強(qiáng)夠公司繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。馬斯克一直要求公司團(tuán)隊(duì)在第三季度交付10萬(wàn)輛汽車，但這一數(shù)字大約相當(dāng)于公司2017年全年的銷量。而馬斯克提出這一要求時(shí)，誰(shuí)也說(shuō)不清楚加州弗里蒙特工廠能否生產(chǎn)出這么多沒(méi)有缺陷的汽車成品。

　　馬斯克的計(jì)劃完全指望特斯拉能在2018年9月份的最后幾周內(nèi)交付近60%的汽車。由于運(yùn)往美國(guó)東海岸的汽車產(chǎn)品交付時(shí)間更長(zhǎng)，因此安排在第三季度的早些時(shí)候生產(chǎn);特斯拉隨后才會(huì)安排生產(chǎn)銷往西海岸的汽車。兩部分訂單都要在第三季度結(jié)束前完成交付，這樣才能計(jì)入當(dāng)季收益。這一過(guò)程在特斯拉內(nèi)部被一些人稱為“波浪”，涉及如何一次性將所有下線的汽車交付給客戶。但這一次“波浪”的規(guī)模變得如此之大、如此之快，以至于一個(gè)大浪就有可能將公司這艘大船打翻。

　　人們參觀特斯拉位于加州弗里蒙特的工廠。隨著2018年第三季度接近尾聲，工人正努力實(shí)現(xiàn)馬斯克的生產(chǎn)目標(biāo)。

　　“哇”

　　特斯拉的銷售團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有配備幾百部公用手機(jī)，根本沒(méi)法像馬斯克要求那樣逐一給客戶發(fā)短信，公司也不希望員工使用自己的私人手機(jī)聯(lián)系客戶。

　　亨特和其他管理人員在一夜之間拼湊出解決方案，他們找了一款可以通過(guò)電腦給客戶發(fā)短信的軟件，還讓客戶自行瀏覽需要簽署的汽車銷售文書。一切做法只是為了實(shí)現(xiàn)馬斯克的目標(biāo)，讓人們排隊(duì)取車。他們開(kāi)始直接為客戶安排取車時(shí)間。銷售人員會(huì)對(duì)客戶這樣說(shuō)：你能在周五下午4點(diǎn)來(lái)取新到的Model 3嗎?

　　通常情況下，亨特甚至不等客戶回復(fù)就把他們列在提車名單上。如果客戶來(lái)不了，銷售人員可能就會(huì)告知客戶第三季度沒(méi)法再提車。當(dāng)有一輛嶄新的Model 3擺在客戶面前時(shí)，他們會(huì)更有動(dòng)力自行完成汽車銷售所需的繁瑣文書工作。亨特的團(tuán)隊(duì)直接告訴客戶需要在交車前48小時(shí)簽署完成所有文書。

　　銷售團(tuán)隊(duì)快速瀏覽客戶訂單，安排客戶前往位于美國(guó)各地的交付中心提車。到第二天下午6點(diǎn)，他們已經(jīng)敲定5000個(gè)提車名額。亨特召集團(tuán)隊(duì)全體成員，感謝他們所做的努力。他強(qiáng)忍住淚水，并沒(méi)有告訴他們自己的工作岌岌可危，只是強(qiáng)調(diào)了交付汽車的重要程度。當(dāng)晚，亨特在電話會(huì)議中向馬斯克報(bào)告了預(yù)約結(jié)果。

　　“哇，”馬斯克說(shuō)。

　　與其他汽車制造商不同，特斯拉依賴公司直營(yíng)門店和配送中心交付汽車。

　　這是一項(xiàng)重大突破，一些高管認(rèn)為這是當(dāng)季的決定性時(shí)刻。但公司上下幾乎沒(méi)有時(shí)間慶祝，他們直接轉(zhuǎn)身去解決下一個(gè)難題。

　　相比于傳統(tǒng)交車流程，馬斯克還選擇將部分汽車直接送到客戶手中，這樣可以完全避開(kāi)有限實(shí)體店所帶來(lái)的交車瓶頸問(wèn)題。馬斯克希望在第三季度直接向客戶配送2萬(wàn)輛汽車。從理論上講，這種方法可以節(jié)省擴(kuò)建配送中心的費(fèi)用。但在實(shí)際操作中，需要很多人親自把車送到客戶手中。特斯拉似乎不可能完成2萬(wàn)次送車上門服務(wù)。不過(guò)，管理人員還是能夠依賴很多在亞馬遜和Uber工作過(guò)的員工，利用他們?cè)诟櫚凸蛡蛄愎し矫娴膶I(yè)知識(shí)完成送車上門。

　　公司最初的計(jì)劃是設(shè)計(jì)特斯拉特有的大型運(yùn)輸車，但由于成本太高、耗時(shí)太長(zhǎng)，這一計(jì)劃被取消。最終，特斯拉讓員工把車開(kāi)到客戶家里，然后直接把鑰匙交給他們;員工再打車回辦公室。為了節(jié)省時(shí)間，有些特斯拉員工甚至?xí)谒麄兊诌_(dá)客戶家門口之前就叫車。但有時(shí)Uber出租車會(huì)在完成交付手續(xù)之前到達(dá)，這也會(huì)產(chǎn)生一些小摩擦。

　　此外，在第三季度快要結(jié)束時(shí)，公司團(tuán)隊(duì)沒(méi)法準(zhǔn)確計(jì)算出到底需要多少輛卡車才能將源源不斷下線的電動(dòng)汽車運(yùn)到配送中心，然后再由配送中心將它們交付給客戶。第三方汽車運(yùn)輸公司也沒(méi)有足夠運(yùn)力。缺乏汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理人員只是簡(jiǎn)單認(rèn)為，隨著更多汽車下線，他們就可以不斷增加交付量。

　　在一次夜間舉行的電話會(huì)議上，一名剛剛被聘為客戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)主管的經(jīng)理發(fā)言了。這位經(jīng)理多年來(lái)都在美國(guó)陸軍國(guó)民警衛(wèi)隊(duì)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理，后來(lái)從沃爾瑪跳槽加入特斯拉。這位經(jīng)理在運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，她從數(shù)據(jù)分析角度給馬斯克帶來(lái)了一個(gè)壞消息：公司根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)本季度交付10萬(wàn)輛車的目標(biāo)。大約只能交付8萬(wàn)輛。

　　馬斯克根本不能接受這一點(diǎn)。他說(shuō)他就是要交付這么多汽車。沒(méi)過(guò)幾天這位經(jīng)理就被辭退了。馬斯克在夜間舉行的銷售主管電話會(huì)議上說(shuō)，這并不是因?yàn)樗粔虬⒄樂(lè)畛校且驗(yàn)樗?ldquo;根本就沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有執(zhí)行力”。事實(shí)上，這位經(jīng)理只是帶給馬斯克一個(gè)他不想聽(tīng)到的答案。他想聽(tīng)到的是：我們會(huì)盡力的。經(jīng)理們也習(xí)慣了不再告訴馬斯克赤裸裸的真相。

　　還有一次，一位高級(jí)銷售經(jīng)理受夠了這一切。在特斯拉干了快兩年之后，這位經(jīng)理主動(dòng)要求辭職。這一消息傳到了時(shí)任首席財(cái)務(wù)官迪帕克·阿胡賈(Deepak Ahuja)的耳朵里。阿胡賈不想失去這位原本前途光明的經(jīng)理，并努力挽留。然而，得知這一消息的馬斯克反應(yīng)相當(dāng)大，堪稱“憤怒”。

　　在位于加州弗里蒙特的配送中心，馬斯克走到經(jīng)理面前大聲咒罵，讓他離開(kāi)特斯拉。據(jù)一名目擊者稱，馬斯克大喊，“我不希望這里的人在像現(xiàn)在這樣的重要時(shí)刻拋棄我。”

　　馬斯克跟著這位經(jīng)理走進(jìn)停車場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)看起來(lái)非常難堪。有人說(shuō)馬斯克對(duì)這名經(jīng)理推推搡搡，以至于公司董事會(huì)最終對(duì)這一事件進(jìn)行了調(diào)查。幾個(gè)月后，董事會(huì)發(fā)表聲明稱，兩人沒(méi)有發(fā)生肢體沖突。公司董事長(zhǎng)羅賓 丹霍爾姆(Robyn Denholm)也沒(méi)有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。

　　特斯拉找來(lái)很多老客戶幫助公司向新客戶交付電動(dòng)汽車

　　求助

　　時(shí)間轉(zhuǎn)眼離9月底已經(jīng)不遠(yuǎn)，特斯拉距離原定的交付目標(biāo)似乎遙不可及。此時(shí)馬斯克又轉(zhuǎn)向個(gè)人社交媒體，他在Twitter上發(fā)動(dòng)忠實(shí)客戶，要求這些人幫助特斯拉交付汽車。

　　一時(shí)間，很多老客戶出現(xiàn)在全美各地的特斯拉門店。他們向新客戶展示如何操控新車，解釋如何使用電動(dòng)汽車，讓特斯拉員工騰出時(shí)間去處理手頭積壓的海量文書。馬斯克和他的新女友、流行音樂(lè)家格萊姆斯都來(lái)到弗里蒙特配送中心現(xiàn)場(chǎng)辦公，董事會(huì)成員安東尼奧·格拉西亞斯(Antonio Gracias)也出現(xiàn)在那里。馬斯克的弟弟、董事會(huì)成員金巴爾來(lái)到科羅拉多州的一家門店幫忙。特斯拉上下全員出動(dòng)。一位經(jīng)理回憶說(shuō)，在親朋好友的簇?fù)硐拢铋_(kāi)心的似乎就是馬斯克：“這就像一場(chǎng)盛大的家庭聚會(huì)….他喜歡這樣，他喜歡忠誠(chéng)。”

　　最終特斯拉統(tǒng)計(jì)的第三季度交付量達(dá)到83500輛，這一數(shù)字超出華爾街的預(yù)期，但比公司交付10萬(wàn)輛的內(nèi)部目標(biāo)少了15%。事實(shí)上，這一數(shù)字與客戶體驗(yàn)部門經(jīng)理的估計(jì)驚人一致，但這名經(jīng)理似乎就是因?yàn)檫@一估計(jì)數(shù)字被馬斯克趕下了臺(tái)。第三季度結(jié)束時(shí)，有近1.2萬(wàn)輛汽車仍在運(yùn)往客戶的途中。

　　雖然沒(méi)有達(dá)到馬斯克定下的目標(biāo)，但這一成就對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)實(shí)屬巨大，足以讓該公司實(shí)現(xiàn)3.12億美元的當(dāng)季利潤(rùn)，因?yàn)榻桓兜暮芏嗥嚩际莾r(jià)格較高的高端車型。特斯拉籍此也獲得了自成立以來(lái)的單季最大收益，令許多一直預(yù)測(cè)公司會(huì)出現(xiàn)虧損的華爾街人士頗感意外。在2018年第三季度的最后幾天，馬斯克還與美國(guó)證券交易委員會(huì)達(dá)成協(xié)議，得以繼續(xù)擔(dān)任首席執(zhí)行官，只是使用個(gè)人社交媒體Twitter的方式有所限制。

　　在經(jīng)歷一系列生產(chǎn)問(wèn)題之后，交付大量新造汽車成為特斯拉意想不到的挑戰(zhàn)。

　　這一勢(shì)頭持續(xù)到第四季度，特斯拉在2019年1月首次公布公司開(kāi)始實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克對(duì)未來(lái)一年充滿信心，預(yù)計(jì)“未來(lái)每個(gè)季度”都會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。

　　特斯拉上市八年多之后，投資者們終于可以吃下一顆定心丸，至少馬斯克是這么告訴他們的。事實(shí)上，這一切并非易事。到2019年1月，馬斯克集中精力向歐洲和亞洲市場(chǎng)的早期客戶交付利潤(rùn)率更高的Model 3電動(dòng)汽車，同時(shí)在美國(guó)加緊削減成本，公司為此裁掉了許多員工，其中也包括負(fù)責(zé)銷售團(tuán)隊(duì)的亨特本人。