“扎克伯格是個軟蛋”(Zuck is a cuck)。馬斯克周末在推特上恨恨地罵道，令人嗔目結舌。Cuck在英文里已經是非常粗俗的詞匯，有軟蛋龜公的意思。很難相信一個全球商業領袖會在公開場合和社交平臺上用這樣的話罵直接競爭對手。
但看起來，馬斯克還意猶未盡。過了幾個小時，或許馬斯克想到扎克伯格又余恨未消，繼續上推特開罵扎克伯格。這一次，他說出了讓所有人大跌眼鏡的話：自己要和扎克伯格比拼陽具長短。如果馬斯克沒有嗑藥飛葉子的話，那么他是顯然是真的氣急敗壞口不擇言了。
兩人到底還打不打?盡管是馬斯克率先挑釁，要和扎克伯格來一場格斗籠較量，但在扎克伯格表示隨時奉陪，UFC和意大利又主動提出愿意承辦和組織比賽之后，馬斯克又沒了下文不愿點頭推進，只是在自己的推特平臺上隔三差五地隔空叫罵扎克伯格。
看得出來，馬斯克過去幾天心情有點暴躁。雖然特斯拉和SpaceX近況不錯，但他花440億美元全款收購的社交媒體平臺推特，卻只能用愁云慘淡來形容。經過他連續數輪的“降本增效”整頓，推特反而陷入了前所未有的艱難局面：廣告營收損失過半，平臺不斷出現故障，估值更是已經腰斬。
但這還不是最糟糕的。7月5日上周三，Meta正式推出了微博版Instagram，正式殺入了推特占據主導的社交媒體領域。這對本就用戶和廣告主流失的推特來說無疑是雪上加霜，也難怪馬斯克想起扎克伯格就恨得牙癢癢，甚至直接爆了粗口。
就在Threads上線的第二天，馬斯克的律師正式向扎克伯格發送律師函，威脅要起訴Meta雇傭推特前員工，非法使用推特商業機密和專利。馬斯克還專門在推特上強調，”競爭可以，作弊不行。”
上線五天用戶破億
上線僅僅五天時間，Threads用戶數就突破了一億關口，創下了了社交平臺的用戶增長紀錄。而且，這還不包括了擁有數億人的歐盟市場。由于監管法規的要求，Threads需要等待一段時間才能在歐盟市場上市。一旦Threads在歐盟發布，用戶數還會出現大幅增長。
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當然，這是建立在月活用戶超過20億人的Instagram平臺基礎之上的;用戶根本不需要注冊，就可以直接登錄使用。背靠著Instagram這樣的巨無霸平臺，這讓Threads大大減少了獲取新用戶的成本。或許Threads的新用戶增長紀錄，很難有后來者可以打破了。
如此亮麗搶眼的開門紅戰績，或許連扎克伯格自己都有些意外，這也是他近年來為數不多的成果。過去幾年時間，扎克伯格燒了百億美元打造他的元宇宙夢想，甚至把公司都改名成Meta，但卻遭到了市場冷遇，用戶總數還不到20萬人。沒想到，回歸web2.0的社交網絡賽道，反而取得了成功。
在扎克伯格春風得意，Threads用戶迅猛增長的同時，推特的流量卻在不斷下滑。按照數據追蹤公司SimilarWeb的數據，在Threads上線的前兩天，推特的流量比上周下滑了5%，比上年同期下滑了11%。
然而，就在馬斯克公開嘲諷Threads只是又一個模仿推特的產品之后，扎克伯格專門來到推特平臺，11年來首度發布推文。他發布了一張蜘蛛俠大戰蜘蛛俠的圖片，顯然是在回應馬斯克的嘲諷與謾罵。
扎克伯格的心情很好，他過去幾天都泡在了Threads平臺上，不斷發布新內容以及回復評論;看起來也像是一個重度網癮患者。或許之前扎克伯格只是不好意思公開使用競爭對手產品的推特，而現在Meta有了Threads，扎克伯格就可以毫無顧忌地公開泡在“自家推特”上。
Ins明星導流Threads
那么，Threads到底是一款怎樣的社交產品?為什么能在短短五天時間吸引上億用戶下載使用?
Threads的官方介紹明確表明，這是一款Instagram團隊旗下社交產品。實際上，Threads的后臺和Instgram是完全打通的。Instagram的當前用戶可以直接用Ins賬號登錄使用，甚至連用戶密碼都不需要輸入。只要用戶感興趣下載即可登錄使用。
Ins用戶登錄Threads之后，可以直接導入他們在Instagram的社交關系，繼續關注他們在Instagram所關注的明星、機構、網紅和好友(如果已經開通Threads的話)。從目前的情況來看，Ins上的這些明星資源幾乎都在第一時間開通了Threads賬號，把他們的粉絲從Ins平臺帶入Threads。
在Threads上線之后，從脫口秀女王溫弗瑞(Oprah Winfrey)等娛樂明星、民主黨女議員AOC等政界名人、《時代周刊》等主流媒體、NBA明星斯蒂芬·庫里、數碼大V@MKBHD等名人大V機構賬號都在第一時間啟用Threads并發布內容，并吸引了大批Instagram粉絲切換平臺。顯然，非常善于經營粉絲經濟的名人大V也不會錯過在新平臺搶占先機的機會。這或許是Threads用戶增長如此迅猛的主要原因。
Threads在功能方面非常簡約，界面設置幾乎和Instagram一致，下方依次是信息流、搜索、發布、動態以及個人主頁。Threads的多圖排列也是用了Instagram的左右滑動排列，而不是常見的更為直觀醒目的縮略圖排列。
Threads用戶可以發布至多500字、多圖以及至多5分鐘的視頻，粉絲也可以帶圖評論。和推特一樣，Threads的評論也會公開顯現在個人主頁上，博主評論過哪些內容都一目了然，這一設計理念和微博有著明顯差別。
沒有標簽熱搜功能
Threads與推特有哪些不同：
1、同樣復刻Instagram的是，Threads的信息流采用了關注加推薦的混合模式，平臺算法會根據用戶的關注興趣推薦一些博主內容。而推特則提供了關注以及推薦兩個信息流界面，給了用戶更多的選擇;但按照馬斯克的要求，目前只有付費認證博主才能出現在推薦信息流中。
2、Threads的信息流目前不是按照時間順序排列，也沒有給用戶選擇，這同樣是沿襲了Instagram平臺設定。而推特則向用戶提供了時間線的選擇。但Instagram團隊負責人莫瑟里(Adam Mosseri)已經確認，未來Threads會向用戶提供時間順序的選擇。
3、作為一個微型博客平臺，Threads現在的功能還非常簡陋，沒有標簽功能，也沒有熱點熱搜話題，所謂的搜索框目前只能搜索用戶而非內容。因此，用戶無法獲知目前Threads發生的哪些大事也無法及時參與話題討論，這一點和推特和微博形成了巨大反差。
4、推特平臺在每條推文的右上角提供了取關博主、加入列表、加入圈子、關掉通知、屏蔽、舉報等諸多功能按鍵，而Threads平臺就只有關閉通知、隱藏、屏蔽和舉報四個功能。
5、Threads目前沒有單獨的私信功能，如果用戶想聯系某位博主，只能回到Instagram平臺去發送私信。如果是Instagram導流的用戶，也不能單獨更改Threads用戶名，同樣需要與Instagram平臺保持一致。這一點已經讓很多Threads用戶公開吐槽，因為他們希望在Threads和Instagram上保持一定的差別。
毫無疑問，Threads的初步成功主要得益于直接背靠Instagram，無須獲取新用戶，超過20億月活的Instagram平臺直接倒流，哪怕只導了5%就已經是上億規模。這是其他社交產品都不可能享有的先天優勢。
但與推特相比，Threads只能說是一個半成品或者毛坯房的社交媒體，甚至還不具備公共議事和社會輿論的使用場景;當然，這或許也是Threads有意為之的。為什么這么簡陋的社交產品能在五天時間吸引上億用戶?
此前推特并沒有真正的競爭對手，無論長毛象Mastodon還是Bluesky都是用戶百萬級別的小眾平臺，缺乏社交互動的平臺是很難真正吸引用戶的，但Threads這樣的Instagram分身產品不一樣，平臺在極短時間就導入了大量的明星大V和機構網紅，也帶入了社交和互動，具備了留住用戶的基礎。
馬斯克整頓重傷推特
但同樣不可否認的是，Threads能吸引這么多初期用戶，也是因為推特在馬斯克入主之后連續推出爭議政策，讓大量用戶和廣告主對推特平臺產生了失望，愿意考慮新的社交媒體平臺，才給了Threads競爭挖角的機會。
從某種意義上來說，正是馬斯克自己的一系列失策給了扎克伯格偷襲自己的機會。那么馬斯克在收購推特之后，到底出了哪些昏招，才給了扎克伯格可乘之機?
去年馬斯克一度反悔打算放棄440億收購推特的交易，但面臨著推特的起訴，他只能被迫按照原價完成了這筆交易。在完成交易之后，馬斯克幾乎對推特管理層進行了大清洗，并且進行了數輪大裁員，在短短兩個月內就把推特員工總數從7500人迅速砍到不到1800人。
正如馬斯克律師函所指控的那樣，推特裁員的不少員工隨后進入了Meta，甚至成為了開發Threads的重要力量，這些非常了解推特的IT人才原本是推特的重要資產，現在卻成為了推特競爭者的優勢所在。
馬斯克在入主推特之前就表示要推行絕對言論自由原則。他在收購之后也迅速放寬了推特的內容管制標準，大赦解封了數萬名此前因為爭議言論被推特平臺禁言封號的博主，尤其是前總統特朗普(并未回歸推特平臺，而是在自己的Truth平臺上)。這些操作固然為他贏得了保守派的掌聲，但也導致大批自由派用戶對他感到失望，更縱容了推特平臺上的爭議言論不斷增加。
在馬斯克入主推特之后，因為他個人的爭議言行以及平臺的內容失控狀況，諸多廣告主紛紛撤離了推特平臺。據美國媒體統計，去年9月推特前1000家最大的廣告主，到了今年4月只有43%還在平臺繼續投放。大廣告主的離開意味著推特廣告營收的銳減。
為了降低推特對廣告營收的依賴，馬斯克在入主推特之后僅僅一個星期就強行推出了收費認證項目，原先嚴格認證的藍V標志，現在只要每月繳納8美元就可以獲得。更為嚴重的是，收費認證功能存在諸多漏洞，為諸多假冒高仿賬號打開了方便之門，嚴重損害了推特平臺的品牌價值和公信力。
為了推動用戶和機構付費，馬斯克做出了諸多引發眾怒的挑戰：開發者需要對原先免費使用的API接口付費，沒有付費認證的賬號就不能進入平臺推薦，甚至媒體機構也要每月支付1000美元才能獲得認證標識，這些措施都破壞了推特與開發者、用戶和媒體機構的關系。
由于不滿媒體對自己的批評報道，馬斯克在解散了推特媒體公關部門之后，甚至在推特的媒體郵箱設置了自動回復，給每個來郵件詢問的媒體都會自動回復一坨大便。此前BBC在聯系推特詢問關于平臺關于偷拍內容的政策時，就直接收到了帶有大便標志的郵件回復。
就在Threads上線之前，推特平臺還在搞用戶限流，每名免費用戶只能每天瀏覽600條推文，新用戶甚至只有300條。按照馬斯克的解釋，為了阻止其他公司機構免費獲取推特數據;但這種激進的措施無疑進一步損害了用戶體驗。
不想打造第二個推特
這些都是Threads上線之前的背景，是推特平臺在過去半年時間陷入困境的直接原因，也是諸多用戶、媒體機構、名人明星第一時間涌入Threads的直接動力。毫不夸張地說，扎克伯格在Threads所取得的成果，很大程度上要歸功于馬斯克對推特進行的激進整改。
不過，扎克伯格真的是想做第二個推特嗎?Instagram兼Threads業務負責人莫瑟里在接受媒體采訪報道時明確否認了這一想法。他表示，Threads的目標并不是取代推特，尤其是在政治內容和嚴肅新聞上。雖然這些內容不可避免會出現在Threads平臺，就像是在Instagram平臺，但他們并不會做任何功能來鼓勵這些垂直領域的內容。
眾所周知，推特的用戶數遠遠不如Facebook、Instagram以及TikTok等競爭對手，但卻擁有最大的政治影響力，這和推特平臺的公共議事空間以網絡及市民集會場景有著直接的關系。而其他社交網站雖然有更高的用戶基數和活躍度，卻因為產品屬性的差別，無法做到推特這樣的傳播力。
但另一方面，這種公共議事空間也是限制推特平臺商業價值的制約因素。有對話討論，就會有爭議沖突。長期以來，推特都飽受平臺有害、虛假、仇恨信息的困擾;在馬斯克入主放松內容管制之后，這些內容更是出現了失控的狀況。這些都直接限制了推特平臺的廣告價值和商業估值。
而這正是扎克伯格所不愿看到Threads出現的情況。在發布之初，他就不斷強調要打造一個“友善的網絡社區”。Instagram的負責人莫瑟里更是明白無誤地表示，“我們的目標是為Instagram上從未真正擁抱推特的社區和推特上對一個不那么憤怒的地方感興趣的社區創造一個公共廣場，但不是推特的全部。”
換句話說，扎克伯格只想奪走推特最具商業價值的功能和流量，吸引那些遠離推特的廣告主在Threads找到新投放平臺，卻壓根不想碰推特最燙手的政治議事空間。這部分流量雖然讓推特影響巨大，卻可能給平臺惹來巨大的麻煩，更會讓廣告主們遠離這個平臺。
在這方面，扎克伯格在Facebook上有著切身之痛。從2016年美國大選到2020年新冠疫情爆發，Facebook一直都因為放任各種虛假信息而飽受批評，他本人也成為了眾矢之的。和推特一樣，Facebook也長期陷入內容管制的困境：管得太嚴，保守派指責平臺打壓言論自由，管得太松，自由派又會指責平臺不作為。
扎克伯格只想廣告價值
從莫瑟里的表態來看，扎克伯格做Threads并不是為了取代推特，他不想介入政治爭斗的渾水，也不想卷入爭議麻煩，他只想做一個有趣友善具有足夠商業價值的公共社區產品，讓用戶在興趣話題下進行討論，也給品牌廣告主更多的商業價值。
在Threads上線之后，廣告主們也在密切關注和評估著平臺的增長情況。一旦這個平臺達到足夠的用戶規模和活躍度，他們就可能開始嘗試新的廣告攻勢，何況Instagram本來就是全球大廣告主最重要的投放平臺。
扎克伯格不想取代推特，或許會讓馬斯克更加憤怒。去年10月馬斯克入主推特之后，因為他個人的爭議言行以及平臺的內容失控狀況，諸多廣告主紛紛撤離了推特平臺。據美國媒體統計，去年9月推特前1000家最大的廣告主，到了今年4月只有43%還在平臺繼續投放。
大廣告主的離開意味著推特廣告營收的銳減。馬斯克6月初公開承認，美國與歐洲廣告主在自己入主之后紛紛撤離平臺，導致推特廣告營收減少了一半。根據馬斯克自己的預計，推特今年的營收可能只有30億美元，比起2021年的51億美元下滑了超過四成。
而Threads的迅猛崛起，只會讓廣告主們更加遠離推特平臺。華爾街機構Evercore分析師預計，未來兩年Threads的日活用戶可能會達到兩億規模，年營收達到80億美元。相比之下，推特在馬斯克收購之前的日活用戶規模大約在2.38億人左右。在他收購之后，作為非上市公司的推特無需公布用戶數據，外界無法獲知其目前日活情況。
換句話說，如果能夠保持用戶粘性和內容吸引力，剛剛發布不久的Threads可能很快就可以獲得和推特相近的用戶基數，卻能擁有比推特更高的營收能力。扎克伯格的小算盤，打得異常精明。或許未來馬斯克會在推特上更加狂怒。
