接連關(guān)店
曾今的輕奢鼻祖如今卻“失寵”了。原本位于朝陽(yáng)大悅城一層的MK目前已被“老錢風(fēng)”品牌拉夫勞倫取代。朝陽(yáng)大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，MK撤場(chǎng)是由于商場(chǎng)招商的調(diào)改升級(jí)，屬于正常的品牌調(diào)整。雖未透露具體的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)，但商場(chǎng)方表示未來(lái)會(huì)為MK重新尋找合適鋪位。無(wú)獨(dú)有偶，MK位于北京apm商場(chǎng)一層的門店目前也已圍上了Coach品牌的圍擋，對(duì)于該商場(chǎng)MK品牌更換為Coach的原因，北京商報(bào)記者聯(lián)系了商場(chǎng)方求證，截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。
今年年初，在北京三里屯太古里更新?lián)Q代的過(guò)程中，MK還曾關(guān)閉了位于三里屯太古里的雙層門店，該門店地理位置優(yōu)越，位于太古里南區(qū)面向工人體育場(chǎng)北路入口處的主通道邊，臨近阿迪達(dá)斯、星巴克和Gentle Monster旗艦店。據(jù)MK官網(wǎng)信息顯示，目前品牌在北京的正價(jià)精品店僅有3家，分別位于西單大悅城、漢光百貨以及王府井百貨大樓。
從財(cái)報(bào)情況來(lái)看，業(yè)績(jī)下滑也成了不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)MK母公司Capri集團(tuán)2024財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)，Capri集團(tuán)銷售額同比下跌8.6%至12.9億美元，凈利潤(rùn)下跌近60%至9000萬(wàn)美元，其中MK銷售額也減少8.6%至8.79億美元。下滑早有顯現(xiàn)，2024財(cái)年一季度，集團(tuán)整體收入同比下跌9.6%至12.3億美元，凈利潤(rùn)大幅縮水76%至4800萬(wàn)美元，其中MK銷售額更是下跌了13.4%。
相較之下，另一輕奢元老品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)則相對(duì)樂觀。在截至9月30日的2024財(cái)年第一季度，Coach銷售額同比上升3%至11.57億美元;Kate Spade收入雖然下跌6%至3.03億美元，但跌幅仍低于Michael Kors，母公司Tapestry集團(tuán)整體收入增長(zhǎng)0.4%至15.13億美元，其中大中華市場(chǎng)的增幅為9%。
對(duì)于門店撤店的原因以及未來(lái)的線下規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者向MK品牌方以及其母公司Capri集團(tuán)分別發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。
價(jià)值走低
從MK的門店信息分布中不難發(fā)現(xiàn)，奧萊打折店是品牌銷售的重要渠道。官網(wǎng)信息顯示，目前品牌在北京的直營(yíng)正價(jià)精品店僅有3家，但直營(yíng)折扣店卻有5家之多。據(jù)Capri集團(tuán)2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，MK在全球范圍內(nèi)通過(guò)2742個(gè)批發(fā)渠道進(jìn)行銷售，雖然沒有披露來(lái)自批發(fā)渠道的銷售額占比，但2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)下跌6%的主要原因，是批發(fā)渠道銷售下跌了20%。
MK官方客服向北京商報(bào)記者介紹稱，品牌的線下門店分為直營(yíng)正價(jià)精品店、直營(yíng)奧萊店和授權(quán)非直營(yíng)奧萊店，渠道不同商品的包裝、折扣也會(huì)有所不同，“直營(yíng)奧萊店商品的無(wú)紡布包裝上是沒有品牌LOGO的，整體屬于精簡(jiǎn)的環(huán)保包裝。折扣方面，正價(jià)店最大力度能達(dá)到5折左右，但直營(yíng)奧萊店可以達(dá)到3、4折甚至更低”。
而對(duì)于授權(quán)非直營(yíng)奧萊店的商品以及包裝情況，上述客服則直接表示MK官方并不能提供確切信息，非直營(yíng)店鋪?zhàn)灾餍暂^大，需要消費(fèi)者到店咨詢。
顯然，龐大的批發(fā)渠道勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生一定影響。“批發(fā)渠道多也就意味著經(jīng)銷商多，但經(jīng)銷商們實(shí)際對(duì)于品牌形象并不在意，他們會(huì)為了快速消除囤貨而打折，也不會(huì)對(duì)客戶運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)進(jìn)行投入，會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生損傷，而不同渠道之間存在差異的現(xiàn)象，也會(huì)進(jìn)一步拉低品牌價(jià)值。”要客研究院院長(zhǎng)周婷表示。
時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，發(fā)展批發(fā)渠道是MK這類品牌方處理庫(kù)存、解決現(xiàn)金流的一個(gè)重要手段，前期也可以依靠這樣的模式快速擴(kuò)充規(guī)模。“但要注意平衡不同渠道之間的關(guān)系，雖然對(duì)品牌方有一定益處，但長(zhǎng)期來(lái)看還是會(huì)對(duì)品牌形象不利。”
品牌定位
在奢侈品行業(yè)頭部化日益明顯的當(dāng)下，處境尷尬的輕奢們?nèi)兆硬⒉缓眠^(guò)。據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2022年，全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到25450億元。其中，LVMH集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球銷售額5786億元，市場(chǎng)占比達(dá)23%，奢侈品行業(yè)進(jìn)一步寡頭化。整體來(lái)看，輕奢市場(chǎng)如今雖不能說(shuō)低迷，但增速放緩也是不爭(zhēng)的事實(shí)。例如，F(xiàn)urla在北京僅剩2家正價(jià)門店，分別位于頤堤港和薈聚西紅門購(gòu)物中心;潘多拉第三季度財(cái)報(bào)則顯示，在中國(guó)市場(chǎng)的增速為0。
在這樣的背景下，輕奢集團(tuán)正在試圖抱團(tuán)取暖尋求新的立足點(diǎn)。今年8月10日，Coach母公司Tapestry正式宣布將以85億美元的代價(jià)收購(gòu)MK母公司Capri集團(tuán)，合并后將成為一個(gè)年收入超120億美元的時(shí)尚巨頭。Tapestry首席執(zhí)行官JoanneCrevoiserat在公開采訪中表示：“這代表了一個(gè)非常有吸引力的財(cái)務(wù)機(jī)會(huì)。我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)這次合并，我們有機(jī)會(huì)加深與高端奢侈品客戶的接觸。”
過(guò)去幾年，輕奢依靠一流的品牌形象、二流的設(shè)計(jì)和三流的價(jià)格讓中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)認(rèn)為花很少的錢也能消費(fèi)國(guó)際大牌。“但隨著這幾年消費(fèi)者對(duì)品牌有了更為深入的了解，消費(fèi)觀念也越來(lái)越理性，MK們?cè)瓉?lái)所面對(duì)的客群正迅速消亡。輕奢品牌的定位不上不下處于中間段位，上有奢侈品巨頭傾軋，下有小眾品牌高端化的挑戰(zhàn)，所以面對(duì)去中產(chǎn)化趨勢(shì)，自然會(huì)成為受波及最大的一類品牌。”周婷認(rèn)為。
對(duì)于輕奢品牌未來(lái)的發(fā)展，周婷則表示，唯一的出路就是加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。“加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新，讓自身升級(jí)為真正的奢侈品牌，而非所謂的‘輕奢’，這是MK們要重新去做品牌定位和升級(jí)的地方。”
