華夏時報 記者 李貝貝 上海 報道

　　在作為國民消費重頭戲的住房領域，不動產線上交易的大潮正愈演愈烈。臨近“雙11”，房企線上流量爭奪戰也已漸入白熱化階段。即使是在今年樓市行情較為火熱的長三角，不少房企也緊隨“雙11”購物節這一“流量風口”，希望進一步拓寬地產營銷賽道。但不少市場分析人士認為，當下“線上賣房”依然只是對傳統線下售房模式的一種補充，更多的還是起到一種引流和擴大品牌影響力的作用，對于賣房的直接效果仍有待市場檢驗。

　　長三角拉開“線上賣房”大戰

　　中國指數研究院近期發布的研報指出，根據中國房地產指數系統百城價格指數，2020年10月，百城新建住宅均價15705元/平方米，環比上漲0.40%，漲幅連續40個月在0.6%以內;百城二手住宅均價15403元/平方米，環比上漲0.28%，漲幅較上月擴大0.09個百分點。

　　其中，長三角的市場表現仍尤為突出。例如，徐州、嘉興等新建住宅價格環比漲幅居百城前列;另外部分城市如南京、無錫等新建及二手住宅價格環比漲幅也均持續擴大。一家TOP15房企內部人士就告訴《華夏時報》記者，公司今年以來在華東區域的項目普遍賣得比較好，在蘇州的項目更是“基本每開每清”。

　　而隨著“雙11”購物節的臨近，房企們摩拳擦掌，希望能夠借勢流量“東風”，進一步拓寬于該區域的地產營銷賽道。

　　10月20日，天貓“雙11”全球發布會宣布，剛“滿月”的天貓好房聯合易居、樂居和多家開發商將打造一次歷史上最大規模的房產線上銷售，超過200+城市的3000個樓盤首次參與“雙11”讓利，覆蓋全國主流城市40%以上的樓盤，共推出80萬套特價房，單套房優惠可達100萬元。例如，新城集團就有20個樓盤參加了此次活動。《華夏時報》記者從新城方面了解到，此次新城推出的參與活動房源貨值達百億元，涉及上海、杭州、南京、蘇州、溫州、徐州等華東重點、熱門城市。

　　除了把樓盤擺在天貓好房的貨架上，一些對“云賣房”模式感興趣的房企們在此期間也選擇自己“帶貨”。

　　禹洲集團相關負責人向《華夏時報》記者透露，禹洲集團在11月1日-23日聯合京東、禹佳優選等平臺開展“雙11搶房節活動”，全國33城200盤聯動。具體到華東區域，上海、合肥等地部分項目推出了“8.8元搶購額外99折”的特惠禮;寧波、南京、上海的部分項目推出“1111套特價好房秒殺讓利”優惠。此外合肥、寧波、上海等地部分項目還推出“全民經紀人/老帶新成功推薦成交可獲現金獎勵(或禮品卡)”的“薦面禮”等。

　　上海最大的本土房企綠地集團也加入了“雙11”大戰。據悉，“綠地購房節”計劃以萬元購房補貼覆蓋全國百城百盤，總規模高達20億元。綠地集團一名人士向《華夏時報》記者表示：“方案是全國通用的。說到華東，那肯定是重點，本身項目布局、供應量、銷售比重等，華東都是最大的。”

　　當然，也有不少房企表示對線上買房模式“不感冒”。一家杭州本地知名房企的內部人士就坦言，在杭州，新房大多需要搖號，且開發商本身利潤空間已經很小，再加上自己公司項目一直賣得比較好，這次“就不去擁抱互聯網了”。但該人士也向《華夏時報》記者強調，他的意思并非是參與“雙11”的房企銷售業績就不好。“每家公司的打法不一樣。線上賣房是一個趨勢，這些公司也應該是更年輕化，更愛嘗試新鮮玩法，值得鼓勵。”其表示。

　　房企參與度成數倍提高，但線上賣房效果仍有待市場檢驗

　　在上海中原地產首席分析師盧文曦看來，從推出的活動來看，此次多家房企在華東區域推出的“雙11”活動與之前的一些線上活動大同小異，但今年的宣傳力度及市場的關注度更大、也更多了。

　　盧文曦認為，這主要是因為，近年于線上營銷賽道上競爭的平臺多了起來，加上今年又趕上疫情，所以房企對線上獲客這種渠道更為重視。比如，在今年年中房天下舉辦的“618”活動中，80%的開發商選擇以線上直播賣房的形式參與其中。相較去年，這個數字增長了8倍。

　　上述禹洲集團相關負責人也表示，禹洲不是首次參與“雙11”。只是相比于往年，今年禹洲集團華東區域參與的項目的數量和規模都有明顯增加，活動的玩法也更加豐富多樣。

　　對于“雙11”活動的效果，上述禹洲人士覺得，從一定意義上講，參與“雙11”是房企線上、線下聯動營銷創新的必然，對房企沖刺年度業績具有積極意義。一名龍頭房企內部人士也告訴《華夏時報》記者，房企參加“雙11”，可以說是年底業績沖刺的一個重要助推器和著力點。

　　但仍有不少業內人士給出了謹慎的看法。一個較為普遍的觀點是，在當下的市場大環境下，“線上賣房”依然只能是傳統線下售房模式的一種補充，更多的還是起到一種“引流”、擴大品牌影響力的作用，賣房的直接效果仍有待市場檢驗。

　　易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進就向《華夏時報》記者指出，如何讓“雙11”活動的流量變現并非易事。目前的電商賣房更多的是為線下引流。電商賣房成為趨勢，還需要打通多個環節。

　　“從品牌影響力方面來看，效果很好。但真正對銷售方面有多少推動還要繼續觀察。”盧文曦解釋說，比如，目前天貓好房上海區域上架的樓盤其中有不少是商辦項目，而這類項目本身就不易銷售，“不愁賣的住宅項目優惠并不多，對消費者吸引有限。”盧文曦說。

　　盤古智庫高級研究員江瀚直言：“今年房企“雙11”的效果可能會不錯。但是也不會特別好，至少在目前來看，想要完全替代傳統的銷售還不現實。”58安居客房產研究院分院院長張波亦向《華夏時報》記者指出，今年房企參與線上直播、線上促銷的活動非常多，疫情也加速房地產行業思考更多的線上化路徑，但這并不代表著會快速改變房企現有的銷售方式。“雙11”活動或多或少都會對于銷量有一定提升，但是否能達到預期效果，不同房企或者不同區域的差異度可能會較大。

　　今年以來，萬科多次進行“直播賣房”。僅以位于深圳的萬科星城為例，線上開盤當晚直播圍觀人數高達近50萬人次(各平臺峰值合計)。僅用7分30秒，4棟288套特惠房源即全部售罄，吸金近3億。但在10月31日于深圳舉辦的萬科華東媒體交流會上，萬科集團董事會主席郁亮在回答“線上直播賣房”的問題時還是建議：“買房作為人生中重大投資決策、重大消費行為，一定要慎重，最好親眼去看一看。”