華夏時(shí)報(bào) 記者 李貝貝 上海 報(bào)道

　　在作為國民消費(fèi)重頭戲的住房領(lǐng)域，不動(dòng)產(chǎn)線上交易的大潮正愈演愈烈。臨近“雙11”，房企線上流量爭奪戰(zhàn)也已漸入白熱化階段。即使是在今年樓市行情較為火熱的長三角，不少房企也緊隨“雙11”購物節(jié)這一“流量風(fēng)口”，希望進(jìn)一步拓寬地產(chǎn)營銷賽道。但不少市場分析人士認(rèn)為，當(dāng)下“線上賣房”依然只是對傳統(tǒng)線下售房模式的一種補(bǔ)充，更多的還是起到一種引流和擴(kuò)大品牌影響力的作用，對于賣房的直接效果仍有待市場檢驗(yàn)。

　　長三角拉開“線上賣房”大戰(zhàn)

　　中國指數(shù)研究院近期發(fā)布的研報(bào)指出，根據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)格指數(shù)，2020年10月，百城新建住宅均價(jià)15705元/平方米，環(huán)比上漲0.40%，漲幅連續(xù)40個(gè)月在0.6%以內(nèi);百城二手住宅均價(jià)15403元/平方米，環(huán)比上漲0.28%，漲幅較上月擴(kuò)大0.09個(gè)百分點(diǎn)。

　　其中，長三角的市場表現(xiàn)仍尤為突出。例如，徐州、嘉興等新建住宅價(jià)格環(huán)比漲幅居百城前列;另外部分城市如南京、無錫等新建及二手住宅價(jià)格環(huán)比漲幅也均持續(xù)擴(kuò)大。一家TOP15房企內(nèi)部人士就告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，公司今年以來在華東區(qū)域的項(xiàng)目普遍賣得比較好，在蘇州的項(xiàng)目更是“基本每開每清”。

　　而隨著“雙11”購物節(jié)的臨近，房企們摩拳擦掌，希望能夠借勢流量“東風(fēng)”，進(jìn)一步拓寬于該區(qū)域的地產(chǎn)營銷賽道。

　　10月20日，天貓“雙11”全球發(fā)布會(huì)宣布，剛“滿月”的天貓好房聯(lián)合易居、樂居和多家開發(fā)商將打造一次歷史上最大規(guī)模的房產(chǎn)線上銷售，超過200+城市的3000個(gè)樓盤首次參與“雙11”讓利，覆蓋全國主流城市40%以上的樓盤，共推出80萬套特價(jià)房，單套房優(yōu)惠可達(dá)100萬元。例如，新城集團(tuán)就有20個(gè)樓盤參加了此次活動(dòng)。《華夏時(shí)報(bào)》記者從新城方面了解到，此次新城推出的參與活動(dòng)房源貨值達(dá)百億元，涉及上海、杭州、南京、蘇州、溫州、徐州等華東重點(diǎn)、熱門城市。

　　除了把樓盤擺在天貓好房的貨架上，一些對“云賣房”模式感興趣的房企們在此期間也選擇自己“帶貨”。

　　禹洲集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《華夏時(shí)報(bào)》記者透露，禹洲集團(tuán)在11月1日-23日聯(lián)合京東、禹佳優(yōu)選等平臺開展“雙11搶房節(jié)活動(dòng)”，全國33城200盤聯(lián)動(dòng)。具體到華東區(qū)域，上海、合肥等地部分項(xiàng)目推出了“8.8元搶購額外99折”的特惠禮;寧波、南京、上海的部分項(xiàng)目推出“1111套特價(jià)好房秒殺讓利”優(yōu)惠。此外合肥、寧波、上海等地部分項(xiàng)目還推出“全民經(jīng)紀(jì)人/老帶新成功推薦成交可獲現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)(或禮品卡)”的“薦面禮”等。

　　上海最大的本土房企綠地集團(tuán)也加入了“雙11”大戰(zhàn)。據(jù)悉，“綠地購房節(jié)”計(jì)劃以萬元購房補(bǔ)貼覆蓋全國百城百盤，總規(guī)模高達(dá)20億元。綠地集團(tuán)一名人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示：“方案是全國通用的。說到華東，那肯定是重點(diǎn)，本身項(xiàng)目布局、供應(yīng)量、銷售比重等，華東都是最大的。”

　　當(dāng)然，也有不少房企表示對線上買房模式“不感冒”。一家杭州本地知名房企的內(nèi)部人士就坦言，在杭州，新房大多需要搖號，且開發(fā)商本身利潤空間已經(jīng)很小，再加上自己公司項(xiàng)目一直賣得比較好，這次“就不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)了”。但該人士也向《華夏時(shí)報(bào)》記者強(qiáng)調(diào)，他的意思并非是參與“雙11”的房企銷售業(yè)績就不好。“每家公司的打法不一樣。線上賣房是一個(gè)趨勢，這些公司也應(yīng)該是更年輕化，更愛嘗試新鮮玩法，值得鼓勵(lì)。”其表示。

　　房企參與度成數(shù)倍提高，但線上賣房效果仍有待市場檢驗(yàn)

　　在上海中原地產(chǎn)首席分析師盧文曦看來，從推出的活動(dòng)來看，此次多家房企在華東區(qū)域推出的“雙11”活動(dòng)與之前的一些線上活動(dòng)大同小異，但今年的宣傳力度及市場的關(guān)注度更大、也更多了。

　　盧文曦認(rèn)為，這主要是因?yàn)椋暧诰€上營銷賽道上競爭的平臺多了起來，加上今年又趕上疫情，所以房企對線上獲客這種渠道更為重視。比如，在今年年中房天下舉辦的“618”活動(dòng)中，80%的開發(fā)商選擇以線上直播賣房的形式參與其中。相較去年，這個(gè)數(shù)字增長了8倍。

　　上述禹洲集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，禹洲不是首次參與“雙11”。只是相比于往年，今年禹洲集團(tuán)華東區(qū)域參與的項(xiàng)目的數(shù)量和規(guī)模都有明顯增加，活動(dòng)的玩法也更加豐富多樣。

　　對于“雙11”活動(dòng)的效果，上述禹洲人士覺得，從一定意義上講，參與“雙11”是房企線上、線下聯(lián)動(dòng)營銷創(chuàng)新的必然，對房企沖刺年度業(yè)績具有積極意義。一名龍頭房企內(nèi)部人士也告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，房企參加“雙11”，可以說是年底業(yè)績沖刺的一個(gè)重要助推器和著力點(diǎn)。

　　但仍有不少業(yè)內(nèi)人士給出了謹(jǐn)慎的看法。一個(gè)較為普遍的觀點(diǎn)是，在當(dāng)下的市場大環(huán)境下，“線上賣房”依然只能是傳統(tǒng)線下售房模式的一種補(bǔ)充，更多的還是起到一種“引流”、擴(kuò)大品牌影響力的作用，賣房的直接效果仍有待市場檢驗(yàn)。

　　易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)就向《華夏時(shí)報(bào)》記者指出，如何讓“雙11”活動(dòng)的流量變現(xiàn)并非易事。目前的電商賣房更多的是為線下引流。電商賣房成為趨勢，還需要打通多個(gè)環(huán)節(jié)。

　　“從品牌影響力方面來看，效果很好。但真正對銷售方面有多少推動(dòng)還要繼續(xù)觀察。”盧文曦解釋說，比如，目前天貓好房上海區(qū)域上架的樓盤其中有不少是商辦項(xiàng)目，而這類項(xiàng)目本身就不易銷售，“不愁賣的住宅項(xiàng)目優(yōu)惠并不多，對消費(fèi)者吸引有限。”盧文曦說。

　　盤古智庫高級研究員江瀚直言：“今年房企“雙11”的效果可能會(huì)不錯(cuò)。但是也不會(huì)特別好，至少在目前來看，想要完全替代傳統(tǒng)的銷售還不現(xiàn)實(shí)。”58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波亦向《華夏時(shí)報(bào)》記者指出，今年房企參與線上直播、線上促銷的活動(dòng)非常多，疫情也加速房地產(chǎn)行業(yè)思考更多的線上化路徑，但這并不代表著會(huì)快速改變房企現(xiàn)有的銷售方式。“雙11”活動(dòng)或多或少都會(huì)對于銷量有一定提升，但是否能達(dá)到預(yù)期效果，不同房企或者不同區(qū)域的差異度可能會(huì)較大。

　　今年以來，萬科多次進(jìn)行“直播賣房”。僅以位于深圳的萬科星城為例，線上開盤當(dāng)晚直播圍觀人數(shù)高達(dá)近50萬人次(各平臺峰值合計(jì))。僅用7分30秒，4棟288套特惠房源即全部售罄，吸金近3億。但在10月31日于深圳舉辦的萬科華東媒體交流會(huì)上，萬科集團(tuán)董事會(huì)主席郁亮在回答“線上直播賣房”的問題時(shí)還是建議：“買房作為人生中重大投資決策、重大消費(fèi)行為，一定要慎重，最好親眼去看一看。”