賣不動的“高端機”

　　手機店老板王梓預感今年難有好收成。照現(xiàn)在的形勢，他覺得可能“必虧無疑”。好在，他還做著運營商的相關(guān)生意。“要光做手機的話，早關(guān)門了。”王梓告訴《財經(jīng)天下》周刊。

　　今年前三個月，全球手機市場迎來了疫情后的強勁反彈，出貨量同比增長24%。但誰也沒有料到，這場喜悅是來得快去得也快。從4月份開始，王梓的多家店面就跌落至只能大體維持盈虧平衡的狀態(tài)。據(jù)中國信通院的報告，今年4月國內(nèi)手機市場出貨量同比下降了34.1%，下滑幅度驚人。

　　王梓很難說清楚行情到底是如何急轉(zhuǎn)直下的。但心頭有一個強烈的感受，“老百姓不愛花錢換手機了。”

　　換機欲望的下降，拉低了整個手機大盤的預期。供應鏈上也傳來多個品牌砍單、下調(diào)全年出貨目標的消息。剛剛加盟一加手機的前華為副總裁李開新，近期亮相告訴媒體，消費者的換機周期比原來長很多，基本是原來的兩倍。

　　對于像王梓一樣的經(jīng)銷商來說，“這是最要命的。”

　　而此前主營華為手機的王梓，還遇到了另一件令他頭疼的事，華為高端機無貨可賣后，其他國產(chǎn)高端機沒有及時頂上來。

　　之前，王梓對國產(chǎn)品牌高端機的態(tài)度，就像華為遇阻后其他國產(chǎn)手機廠商瘋狂提升備貨量一樣樂觀激進。但等到他真把其他品牌動輒售價五六千元的高端機擺放到店里，實際銷售情況遠不及預期。

　　“第一周轉(zhuǎn)化率還可以，但后面衰減比較嚴重，越來越不好賣。”他告訴《財經(jīng)天下》周刊，“平均下來一天能賣一臺就不錯了。”

　　華為的撤出為其他國產(chǎn)手機廠商提供了“千載難逢”的機會。大量的渠道需要新的產(chǎn)品來填補華為留出的空白，尤其在高端機市場。業(yè)內(nèi)一時調(diào)侃，“華為跌倒，誰都想趁機吃飽。”這給以米OV為代表的國產(chǎn)手機廠商們創(chuàng)造了走上“高端之路”的絕佳機會，不僅能在增加市占率的同時提高產(chǎn)品價格，更能借機拉升品牌調(diào)性。

　　現(xiàn)實是，品牌還沒站上高端，售價都先提了上來。國產(chǎn)品牌的新機價格普遍上漲，在本就是存量競爭的市場中，進一步打擊了消費欲望。賣了24年手機的王梓也開始像普通消費者一樣吐槽：手機越來越貴，客單價越來越高，換機率肯定要更低了。

　　“也存在一部分華為用戶還在等華為。”王梓補充說。

　　從今年一季度的數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)手機廠商誰也沒能填補華為在高端機市場留下的空白。與廠商們迫切的高端戰(zhàn)略愿望相比，它們的高端機實際市場表現(xiàn)并不樂觀。

　　余承東4月底在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇《跌倒華為，吃飽蘋果》的文章，并且說到美國對華為的制裁，把華為消費者業(yè)務逼到無法發(fā)貨，但他提到說，“高端市場主要都讓給了蘋果公司，中檔及低端讓給了三星、OPPO、vivo和小米。”

　　Strategy Analytics提供的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球智能手機市場25%的收入來自批發(fā)價格超過900美元的超高端智能手機，而這一利潤豐厚的市場繼續(xù)被蘋果和三星主宰。

　　該機構(gòu)的手機高級分析師吳怡雯告訴《財經(jīng)天下》周刊，廣義的高端手機指的是批發(fā)價超過300美元的手機，而狹義的高端手機可以指批發(fā)價超過600美元的手機。“國內(nèi)廠商目前努力的是300美元以上的價格段，而600美元以上的價格段基本被蘋果和三星壟斷。”

　　即便是高端戰(zhàn)略激進的小米，也沒有取得實質(zhì)性的突破。盡管數(shù)據(jù)顯示，一季度小米手機中國大陸地區(qū)定價4000元至6000元區(qū)間的手機市場份額，由去年同期的5.5%提升至16.1%。但小米高端手機以往基數(shù)非常小，所以在絕對份額上還很小。

　　王梓不久前去參加了另一個合作廠商組織的小型溝通會。活動上，該廠商拿出100臺售價6000元以上的新款高端旗艦機用于現(xiàn)場抽獎。他沒能成為100個幸運兒之一，“即便我抽到了，”他說，“我也不會用。我這個年齡段，四五十歲的朋友圈，都比較穩(wěn)重和商務，基本沒有用非華為、蘋果以外的手機的。”

　　華為之外的國產(chǎn)手機品牌高調(diào)地走在高端的路上，但現(xiàn)實中，如何建立消費者的信任和品牌的偏好卻是一件很難的事。

　　緣何沖高失敗

　　一位手機從業(yè)者將沖擊高端的國產(chǎn)品牌們比作跳高運動員，認為“挑戰(zhàn)一個高度，但是沒跳過去”的原因無外乎三個：實力不濟，爆發(fā)力不夠，或是助跑距離太短。

　　“這些企業(yè)做手機這么多年積累是沒問題的，也具備打造爆品的能力，我認為主要差在助跑太短，也就是時間太短上了。”他對《財經(jīng)天下》周刊分析，高不高端不是打打廣告消費者就認的。在他看來，國產(chǎn)品牌高端化前景是比較樂觀的，但前提是“需要時間和投入，也需要戰(zhàn)略耐心”。

　　他愿意將華為手機視為“國產(chǎn)品牌英雄”，并不是僅僅因為華為手機能夠在定位上給蘋果造成壓力，更重要的是華為的戰(zhàn)略前瞻性和持續(xù)的大手筆投入。

　　華為對手機處理器的研發(fā)投入超過10年，麒麟的成功得益于早在2009年就開始的布局。據(jù)報道，截至2019年華為十年間對于手機相關(guān)芯片的累計投入費用超過了900億美元。芯片研發(fā)不能一蹴而就，依賴的是持續(xù)的高投入。華為的研發(fā)投入巨大且逐年增長，2020年，華為研發(fā)投入達1418億元，2019年時這一數(shù)字為1317億元。

　　“敢花錢”是業(yè)內(nèi)人士對于華為風格的評價。除基礎技術(shù)研發(fā)之外，華為在品牌傳播和營銷上也是大手筆。一位華為人士曾告訴《財經(jīng)天下》周刊，華為P系列的一場手機發(fā)布會的投入達到了5000萬元，“這并不為奇。”

　　事實上，任何一個環(huán)節(jié)的完善成熟都需要一個積累過程。根據(jù)李開新透露，華為從2007年到2008年間就開始做渠道的社會化建設，先于2011年成立的消費者事業(yè)部。華為社會化渠道也是用了大概六七年才有了一些效果，得益于這樣很早期就開始的渠道建設，才最終讓更多人認識了華為這個手機品牌。

　　毫無疑問，以“米OV”為代表的一線國產(chǎn)手機廠商體量無法與業(yè)務龐大的華為相比，在研發(fā)投入上也存在較大差距。據(jù)雷軍透露，小米2020年的研發(fā)投入僅有100億元。十余倍的研發(fā)投入差距，也導致像小米一樣的手機廠商更難在核心技術(shù)領域取得快速有效的突破。

　　一位芯片行業(yè)資深人士向《財經(jīng)天下》周刊表達了對國內(nèi)一家手機企業(yè)當初做芯片的觀察。這家企業(yè)是下決心要做出手機芯片的，但上述人士沒有從這家企業(yè)身上看到“對于芯片研發(fā)規(guī)律的尊重”，他看到的是企業(yè)在自研芯片上表現(xiàn)出的急性子，或者更像是互聯(lián)網(wǎng)的做事方法，“砸一些錢，做上3個月，就能做出產(chǎn)品來。”

　　技術(shù)底蘊和積累的不足，體現(xiàn)到手機產(chǎn)品上，結(jié)果就是很難實現(xiàn)真正的差異化。就像上述手機行業(yè)人士說的，現(xiàn)在發(fā)布的這些所謂的國產(chǎn)高端手機，沒有一款真正能夠讓消費者難以拒絕的。“貴要貴出道理，”他說，“花了大價錢我不如買蘋果。”

　　Strategy Analytics手機高級分析師吳怡雯對《財經(jīng)天下》周刊表示，國內(nèi)的三大廠商(米OV)目前在自研元器件上比較弱一些，是拉開和蘋果、三星、華為品牌認同差距的主要原因。同時，國產(chǎn)安卓機型保值率的劣勢，“快速的降價也對高端產(chǎn)品的形象非常不利。”

　　受限于無法在芯片、系統(tǒng)上做出根本的差異性，猛堆料的極客機型成為目前國產(chǎn)廠商建立品牌信任的一個主要方式。而對于這種做法是否就能有效切入高端手機市場，這取決于高消費能力用戶的需求。很有意思的是，這些對價格相對不敏感的用戶，對品牌本身非常挑剔，一旦建立起信任就會非常忠誠，不太輕易改變。這些人往往更在乎的是整體的使用感受，而不是一個外形夸張的攝像頭。

　　“很多其實是慣性，蘋果每年就一款，貴也都習慣了。‘米OV’在人們心中都沒有這個根。很多消費者根本就不關(guān)心它(高端)這一塊。”王梓說。

　　絕對的贏家

　　“米OV”爭做國產(chǎn)高端手機之王，但消費者用錢把票投給了蘋果。

　　今年一季度，全球智能手機批發(fā)總收入超過1000億美元，蘋果和三星在收入方面依然保持著絕對的領先，共貢獻了65%的收入份額。

　　值得一提的是，中國市場的貢獻再次令庫克喜出望外。iPhone 12成為最受歡迎的iPhone。今年Q2大中華區(qū)的營收同比增長了87%，達177.28億美元。去年同期這一戰(zhàn)績?yōu)?4.55億美元。

　　此前，本就定位高端的蘋果，一季度又在高端價位的中國市場實現(xiàn)了大幅增長。有數(shù)據(jù)顯示，在4000元到5000元檔，蘋果增長率高達196%。而8000元以上檔位的增長率更是高達260%。

　　盡管蘋果手機在國內(nèi)的口碑在下降，但其品牌力依然強大。2020年上半年，5G機型落后了一年多的蘋果，依然憑借著4G版iPhone手機拿下了44%的市場份額。

　　iOS是蘋果非常重要的差異化競爭點，也是iPhone重要的護城河。而蘋果自研的A系列芯片，與其產(chǎn)品的高度適配，能夠保證體驗的一致性。

　　吳怡雯則對《財經(jīng)天下》周刊分析稱，一方面讓iPhone用戶切換成安卓手機，具有天然的壁壘，很多人會不適應;另一方面，iOS與Android相比，特別是在隱私安全和用戶連貫的體驗方面，具備競爭優(yōu)勢。

　　而蘋果在價格和庫存管理上做的相對較好。近日，供應鏈已經(jīng)傳出蘋果在準備iPhone 13量產(chǎn)所需的A15的消息，且據(jù)稱“產(chǎn)能超過A14”。相比之下，國產(chǎn)廠商可能正面臨著去庫存的尷尬境地。由于華為事件和全球芯片短缺，國產(chǎn)手機大廠在元器件的備貨上異常激進。而一些品牌的高端手機產(chǎn)品庫存也面臨著消化壓力。

　　據(jù)《財經(jīng)天下》周刊從業(yè)內(nèi)得知，某一線品牌推出的售價近萬元的手機備貨30萬部，但僅售出1萬多部，由此積壓的資金就有幾十億元。備貨充足是高端產(chǎn)品銷售火爆的基礎。但過多的存貨，或早期的缺貨，都會讓手機企業(yè)吃不消。過多存貨，意味著大量資金占用，可能引發(fā)企業(yè)現(xiàn)金流危機。而為了快速清理消化，必然會導致渠道商的降價，這會破壞整個品牌的形象。而備貨太少，也會讓企業(yè)錯失銷售窗口期，往往一款手機產(chǎn)品的銷售周期短則只有幾個月。

　　而針對國產(chǎn)手機目前沖不上高端的現(xiàn)狀，高通中國區(qū)董事長孟璞對《財經(jīng)天下》周刊稱，不管在國內(nèi)市場還是國外市場，消費者對中國品牌高端手機還要有一個接受和認可的過程。而一位手機行業(yè)人士對《財經(jīng)天下》周刊評價，過于激進的高端策略反而可能適得其反。遙想華為，其他國產(chǎn)高端手機還需要時間的磨練，一步一個腳印。