在如今的內卷時代，商業競爭變得越發殘酷，國內兩輪電動車行業甚至會出現價格倒掛的現象(顧客購買電動車的價格低于經銷商從廠家購入的價格)，整個行業紛紛陷入價格戰的紅海。

　　但去年一年，兩輪電動車行業只有3個品牌走出價格戰、實現逆勢增長，除了最大的兩個頭部品牌外，另一個品牌就是今年異軍突起的“立馬電動車”。

　　為達成這一成果，國內頭部戰略咨詢公司——火橙戰略咨詢為立馬量身定制的“大動力電動車”定位功不可沒。

　　接下去就參考品牌定位專家張知愚老師的文章，來拆解一下火橙咨詢此次為立馬大動力電動車“謀劃”的這場“側翼戰”的精華所在。

　　火橙為立馬制定的戰略路徑可以總結為三句話：戰略直指人心、戰備塑造人心、戰役引爆人心。

　　一、戰略直指人心

　　立馬陷入增長困境之前，嘗試過很多種戰略方向。包括體育營銷、訴求充電快、強調配置高等等，但是都沒有起到效果。

　　究其根本原因，就是沒有真正理解戰略，沒有理解創造顧客的根本是在認知中占據一個優勢位置。

　　例如嘗試體育營銷的方式，立馬請了奧運游泳冠軍葉詩文做代言。但是代言人的人設標簽和立馬的品牌調性，沒有一致性。所以就沒有起到調動人心的效果。

　　例如訴求充電少更能跑、百公里無需二次充電。但是在續航能力這件事上，全行業也陷入了內卷，立馬根本沒有優勢。更重要的是，顧客不相信立馬的續航能力比長期宣傳“跑得更遠”的臺鈴或者正在高勢能宣傳中的“更高品質超長續航”的雅迪冠能系列更好。

　　例如強調配置高，立馬采用德國彎管工藝、摩托車同級架構。但是同行有其他強調高配置的方式，顧客也無從辨別。而雅迪本身就是從摩托車企業轉型做兩輪電動車的，在摩托車同級架構這件事上更有優勢。

　　例如簡單地說一句 “好車立馬行”，根本沒有從顧客視角看待自己。在顧客眼里，銷量最高的就是最好的，不然為什么會銷量那么高呢?“好車立馬行” 是停留在內部思維的自說自話。

　　品牌常常陷入增長焦慮，本質上是沒有回到認知優勢看問題。

　　立馬找到了火橙戰略咨詢，火橙給的建議是：回歸動力優勢，開創大動力電動車品類。

　　大動力是立馬的傳統優勢，但也正是因為太過于顯而易見，企業內部并不認為大動力是有效戰術。我們都喜歡創新，喜歡增加新東西，但是當創新行為偏離了顧客感受，就是在興奮地制造悲劇。

　　火橙專家發現，顧客愿意為動力大的電動車多花200塊錢，這說明大動力特性在顧客認知中有很好的勢能。并且立馬在大動力這件事上優勢明顯：自主研發聚能動力系統、專注動力科技20年、是全國電動車競技大賽八冠王。

　　更關鍵一點是，火橙專家建議立馬把 “大動力” 從有效戰術升級為戰略，開創 “大動力電動車” 的品類，并成為品類代表者。這個差別在于，之前的 “大動力” 只是立馬的一個戰術，甚至都算不上核心戰術。現在的立馬要圍繞 “大動力” 重新組織企業運營活動。

　　名字也要改為 “立馬大動力電動車”。

　　二、戰備塑造人心

　　發現一個優勢位置，只是戰略的第一步。更重要的是占據這個位置，立馬要做的就是做足戰備，挖深護城河。

　　立馬的第一步就是簽約央視《大國品牌》，請易建聯做代言人。這就是在告訴全行業自己是大動力電動車的代表品牌，其他人除非付出三倍五倍的代價，否則就不可能搶占這個位置了。

　　立馬的第二步就是建立行業標準，根據不同顧客需求提供四種動力系統。我們看到 “超長續航” 在這里從戰略重心降為了有效戰術。

　　立馬為何不把 “超長續航” 當作戰略重心?因為這個特性并不屬于立馬。我們在強調外部顧客價值的時候，必須加入競爭視角。曾有品牌強調自己是跑得更遠的電動車，卻被雅迪以 “更高品質，當然更長續航”輕松壓制。

　　那么雅迪為何不能以 “更高品質，當然更大動力” 壓制立馬的勢能呢?因為在動力系統上立馬有近20年的積累，短期內很難超越。

　　在代言人選擇上，立馬繼續體育營銷的路線。不同之處在于，易建聯作為籃球運動員和立馬強調的 “大動力”特性比較符合，相比之下游泳運動員就差一些。

　　也有人會覺得，為何不用舉重運動員、拳擊運動員、摔跤運動員做代言人呢?這些運動項目不是更需要大動力嗎?

　　一方面，這些運動項目沒有知名度很高的運動員，更重要的是，這些項目沒有足夠的群眾基礎。這就涉及到第三個關鍵：戰役引爆人心。

　　三、戰役引爆人心

　　戰略直指人心，指的是品牌要以顧客感受為經營的重心，要深刻理解心智運轉的規律，從人類如何認識世界的底層邏輯上去理解什么是品牌。

　　心智并不是一張白紙，不可以用人為的創意隨意涂抹。心智是獨立運行的，不可能被企業內部的主觀意愿隨意影響。心智的本質，是人類在漫長進化中為適應生存和滿足繁衍需要形成的 “操作系統”。

　　心智存在先入為主的特征，當某種需求已經被滿足了，新的需求解決方案就很難進入心智選擇，除非前一種方案出現了重大問題。你必須避開競爭對手在顧客心智中的位置，從側翼切入。

　　“大動力” 就是一次成功的側翼戰，立馬避開了雅迪和愛瑪的強勢位置，另外開辟了新戰場。類似的案例還有老板大吸力油煙機，用大吸力突破了方太電器的防御戰。

　　任何打贏大決戰的品牌，都是從打贏一場側翼戰開始的，例如王老吉后來成為民族飲料第一罐，但他剛出現的時候是以預防上火的名義，在餐飲渠道切入市場。

　　發現心智中的空位，是戰略的第一步。做足戰備，挖深護城河，是戰略的第二步。這些能保證品牌的陣地是安全的，是其他品牌無法侵占的。但是這些都還不夠，都只是被動防守，品牌真正要贏得顧客，還需要主動出擊，用戰役引爆人心。

　　到這里我們才可以回答為什么要用易建聯做代言人，因為籃球運動有更廣大的群眾基礎，能夠引起廣泛的社會關注，關注籃球運動的人群同時也是兩輪電動車的顧客人群。

　　火橙專家給立馬設計的戰役動作，是冠名民間籃球聯賽 “路人王”，現場比賽的同時做車展，把品牌傳播和產品銷售同時進行。

　　路人王4月份的4場比賽，直播在線人數超400萬，全網總傳播量超1億。新賽季開賽至今僅三個月，直播觀看總人數已經超過2000萬，全網總傳播量超6.8億次。

　　足夠廣泛的籃球運動，和足夠專業的比賽運營商，加上正確的戰略方向，才能真正引爆人心。

　　立馬電動車定位 “大動力電動車代表者”，簽約大國品牌，請易建聯做代言，投放機場廣告，給經銷商建立信心，再通過社會參與度極高的民間籃球賽事引爆人心。這一系列動作具備一致性和協同性，相互之間才能形成環環相扣的運營效果。

　　最能證明策略成果的是南昌站，在路人王南昌站的比賽中，立馬聯合當地經銷商推出 “全南昌搶立馬” 的活動，全城20個商場和門店同步做車展。路人王比賽線上在直播，立馬品牌同時露出。路人王線下比賽在進行，立馬車展同時在開展。

　　南昌一役，線上與線下同步、比賽和車展同頻，品牌勢能和線下動銷同時拉動。類似這樣的活動，立馬和路人王合作了10個城市，4~5月單單城市冠軍系列賽的線上總曝光量達到2.48億，這些城市范圍內的門店無疑是受益的。

　　正確的戰略、完整的戰備加引爆人心的戰役，極大增加了立馬經銷商的信心，在全行業消費不振的局面下，立馬的門店從一季度的8000家增長到了9500家。

　　總結：

　　在火橙咨詢的戰略護航下，立馬大動力電動車沿著正確的定位方向，在巨頭林立的兩輪電動車行業競爭中，打了一場漂亮的側翼戰，它所達到的成果固然不如大決戰那么耀眼，但是更適合廣大的中小企業和組織學習。